L'histoire du Streetwear: Un premier chapitre américain



Off-White, Stüssy, Fila, Nike, UNDERCOVER, Adidas, Comme des Garçons, Kith, Fubu, Bape, The Hundreds, Noah NYC,  Supreme, Obey, HUF, FUBU, Undefeated, Gosha Rubchinskiy, Carhartt, Billionaire Boys Club, WTAPS...je déroule mon feed instagram et c'est tout ce que je vois.
Louis Vuitton, Versace, Fendi, Dior, collaboration avec des marques les plus prestigieuses les unes que les autres, collection exclusive, vente privée, édition limitée, collaboration de Virgil Abloh avec IKEA, marketing d'influence et collection capsule.
 
 
 
 
Aujourd'hui ce sont des termes qui font partie des essentiels pour un nombre important de designers, de marketeurs, de fashionistas et étonnamment pour beaucoup d'entre nous. Si bien que le streetwear continue de croître aux quatre coins du globe, propulsés par différentes forces motrices dont notamment le hip-hop (aujourd'hui, le style de musique le plus écouté au monde avec plus de 30% des streams sur les plateformes) et les célébrités, tout le monde porte une marque et chacun semble vouloir faire partie de ce mouvement. Tout le monde désire faire partie de la tendance.
Mais comment explique-t-on que ce qui était autrefois un mouvement subversif et subculturel suivi uniquement par les surfeurs et les skateboarders influence aujourd'hui l'ensemble de l'industrie de la mode, de la grande rue au marché du luxe ? 
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À l'origine, le streetwear était une façon de décrire des vêtements confortables, principalement portés par les gens qui suivent la culture du skateboard et du surf à Los Angeles. Shawn Stussy, qui fabriquait des planches de surf, a également commencé à fabriquer des T-shirts (avec le logo désormais emblématique) et à les vendre. (Stüssy date de 1980) Il est souvent crédité d'être à l'origine de l'ensemble du mouvement streetwear. Sans lui, des marques comme "Vetements" et "Off-White" n'existeraient pas aujourd'hui en tant que marques de streetwear de luxe contemporain. 

 
 
 
Il est très important de noter que le streetwear est un sous-produit de mouvements sous-culturels plus larges comme le hip-hop et le skateboard, donc ce que nous appelons maintenant le streetwear a évolué depuis les années 1970. Comme toutes les grandes tendances de la mode finissent par se frayer un chemin vers les masses, il était inévitable qu'elle ait son moment sous les feux de la rampe. 
Les années 90 ont été de grandes années pour le streetwear, dès lors que sa popularité s'est répandue dans le monde entier ; la marque japonaise A Bathing Ape a été fondée en 1993 (Voir l'article "Les origines du streetwear: un chapitre japonais" qui paraitra le 21 décembre  2019). Lorsque l'influence du streetwear a commencé à s'étendre à New York, elle a également coïncidé avec l'ouverture du premier magasin Supreme sur Lafayette Street en 1994.

Le culte de Supreme

 

 
Après avoir fait son chemin depuis la Californie, ce que l'on appelle communément le look est devenu populaire auprès des scènes culturelles des jeunes, en particulier dans les cercles de skateboard et de hip-hop à New York. Mais ce sont des marques telles que Supreme, basée à New York, qui a commencé en 1994 en tant que magasin de skateboard et de vêtements, qui ont propulsé la tendance. Créé par James Jebbia, le label s'est rapidement forgé un culte qui n'a cessé de croître au fil des ans.
 
 
 
Le disposition du magasin était telle que les étagères de vêtements étaient dans le magasin de manière  à pouvoir garder l'espace du milieu vide pour que les gens puissent faire du skateboard pendant qu'ils faisaient leurs courses. Supreme est également crédité d'avoir contribué à populariser ce style en raison des différents milieux qu'ils ont touchés. Non seulement commençaient-ils à amasser des fans dans le monde du skateboard et du hip hop pour leurs vêtements, mais aussi pour leur programme "Thursday drop". Cet horaire est devenu une sorte de rassemblement social hebdomadaire de jeunes partageant les mêmes idées et est un élément de base de la culture du streetwear.
 
 
Alec Leach, éditeur de mode numérique pour High Snobiety,a révélé exactement pourquoi Supreme a une telle longévité: "La façon dont ils distribuent leurs vêtements est la clé. La manière qu'a Supreme de sortir ses nouvelles pièces, c'est un peu comme appartenir à un club de football. C'est une façon pour les jeunes de se réunir." Alors que Supreme sort des lookbooks chaque saison, comme toutes les autres marques de mode, ce sont les "drops" de produits du jeudi qui permettent de parler en permanence de la marque. Les files d'attente de plusieurs dizaines de mètres sont la façon la plus probable de repérer un magasin Supreme avant même que vous ne remarquiez l'icône du logo rouge et blanc.
 
 
De plus, Supreme a également fait de la collaboration avec d'autres marques une véritable forme d'art. Qu'il s'agisse de travailler avec de petits labels indépendants ou de créer des lignes avec des marques comme Nike, A Bathing Ape, Fila, The North Face, A.P.C., les gammes en édition limitée sont toujours vendues et parviennent à toucher un public plus large. Mais c'est la collaboration avec Louis Vuitton de 2017 qui a été un des plus gros coups de marketing pour la marque, touchant désormais à un marché qui était traditionnellement séparé de celui du streetwear, c'est sur le tapis que Supreme est arrivé dans la sphère de la haute couture.
Bien que Supreme puisse certainement être crédité d'avoir contribué à faire avancer la tendance du streetwear comme peu d'autres marques l'ont fait auparavant, il y a d'autres aspects en jeu. Une démocratisation de la mode a permis à un plus grand nombre de personnes de participer à une industrie qui a toujours eu des barrières d'entrée très élevées. En mettant moins l'accent sur l'obligation de porter certaines marques de créateurs et sur la possibilité pour quiconque de lancer sa propre ligne de vêtements, cela signifierait donc que les gardiens traditionnels ne dictent plus les règles.
 
 
Néanmoins, Alec de "High Snobiety" possède une toute autre théorie : Nous portons du streetwear parce que les codes vestimentaires de la société se sont détendus. "Personne ne sort le vendredi en costume", dit Alec. "Ce n'est pas un cas où la culture devient si énorme. C'est que c'est devenu la façon logique de s'habiller. Les gens préfèrent de loin porter des baskets plutôt que des chaussures. De nos jours, même des équipes de certaines grosses firmes comme Nestlé ont assoupli leurs codes vestimentaires et accordent un jour à leur employés au cours duquel il peuvent venir de manière plus décontractée. Même certains cabinets de Wall Street disent que l'obligation de porter un costume n'est nécessaire que pour les réunions de clients. Le monde a bien changé en effet.
Le facteur célébrité

Comme toujours, pour que tout devienne stratosphérique, les influenceurs de type A, autrement les célébrités, doit être impliquée, et le streetwear n'est aucunement différent. De Kanye West et sa ligne Yeezy aux collections Fenty x Puma de Rihanna, en passant par diverses célébrités qui sont devenues des marques de vêtements de sport (Kylie Jenner et Cara Delevigne pour Puma, Bella Hadid pour Nike, etc.), les célébrités ont fortement défendu ce sens du style aussi bien sur les réseaux sociaux que sur le devant de la scène.

Instagram, un des réseaux sociaux les plus utilisés à ce jour est un bon indicateur du succès que peuvent avoir certaines marques. Il vous suffit de chercher le hashtag streetwear et de parcourir les meilleurs résultats, sur plus de 50 millions de posts, vous retrouverez forcément des posts sponsorisés avec des marques de vêtements.

L'avenir du streetwear

La plus grande question que l'on peut se poser à l'heure actuelle est peut-être la suivante : cette tendance va-t-elle durer ? Nous savons tous que la mode est inconstante, et il est probable qu'à un moment donné, la popularité du streetwear décline. La mode étant une boucle, il est fort probable que  de nombreuses petites marques indépendantes décident de lancer leurs créations et qu'elles gagnent aussi en popularité, si bien qu'à nouveau, l'on passe de quelque chose de niche à quelque chose de mainstream.
 
 
 
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Cet article ne saurait pas prétendre à l'exhaustivité et j'espère juste qu'il puisse mettre en lumière l'origine de cette tendance. Je préconise toujours de s'intéresser à un mouvement avant de le suivre.
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